运营传媒 追求极致——记天津日报报业集团社长兼总编辑张建星

发布日期:2006-01-01
 
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        报人、作家、官员,47岁的张建星社会角色很是多样,不过他最看重的是报人这重身份,因为新闻在他眼里不再是职业,而是他的事业和生命; 1999年掌舵天津日报以来,张建星不仅让它扭亏为盈,而且把它打造成拥有十报两刊、收入5年增长7倍的报业集团,当仁不让地主宰着天津的报业市场。在精力旺盛的张建星看来,跑新闻、传媒运营其实就是一回事——追求极致。 

        “有时间我一定去跳伞,既刺激又好玩。我有几次跳不准目标,都挂在树上,等着别人来救我。”他说的一脸开心,听众则喷笑不止。


        在各种非正式场合,总能成为话题中心的这个人就是张建星。当然,身为天津日报报业集团社长兼总编辑的他,同时顶着天津市委宣传部副部长的乌纱帽,他自己就是话题。


        喜欢出位出圈的张,给《天津日报》造势也造得破天荒的热闹,比如“天津日报号”飞机。而他自己从《新闻的创意时代》到《传媒的运营时代》,让人惊讶于琐碎的新闻心得原来可以这样包装,更惊讶于它的流行畅销。


        掩饰不住的霸气。“这是党报向市场化运作真正做强做大的经典。”当张听到诸如此类的评价从来照单全收,正像他从不闪躲自己的观点:“新闻人的职业道德就是当仁不让。”


        的确,在张的身上集中了许多似乎自相矛盾的东西。如同阳光下的多棱体,站在不同角度你会看到完全不同的颜色。然而每一种颜色又都是不可否认的极其真实。


        正因为如此,你可以把他说成各式各样的人物:一个抚摸着报纸就有生理快感的报人;一个看财务报表能热血沸腾的企业家;一个把私人感情写成白纸黑字出售的作家;一个自称做人很柔和做事很硬朗的非文人;一个旁人不以为然的事,却能在自己心里掀起万顷波涛的性情中人。

激情


        8月4日,北京,在第二届中国报业竞争力年会上,张建星和华商报社长张富汉作为嘉宾同台就座,让对国内报业竞争态势知晓一二的人们饶有兴趣。因为就在6月下旬,对天津市场志在必得的华商报铩羽而归,15个月的时间和4000多万元的资金似乎都扔进了海河,一期报纸没出,一声响也没听见。坊间议论纷纷,有人说张建星利用其官员的职权进行了干预。张建星断然否认,“我哪有这么大的权力?”但询问天津日报是否敞开怀抱、欢迎华商报这样的外来者入津分一杯羹?张建星的回答是斩钉截铁的NO,尽管他和张富汉私谊甚笃。


        执掌帅印五年以来,张建星用《天津日报》、《每日新报》、《城市快报》三份日报和《假日100天》一份周报锁定天津各个不同年龄层、不同需求的读者群,用550个密布城郊的报亭垄断天津报纸的零售终端,让任何外来竞争者都一时无从下口来咬开市场缺口。张富汉在会上表示,“华商报不言败,将来仍会入津,但第二次会和天津的同行,比如天津日报合作。”闻听此言,坐在一旁的张建星笑了,当仁不让地笑了。


        当仁不让是张建星的一贯作风。1983年,他刚毕业当记者时就从前辈报人那里听到成为一名优秀记者的八字箴言是:当仁不让、业务保密。年轻的他果真身体力行,成为天津日报有史以来最疯狂的记者,一份报纸经常从头版到末版,或者干脆整个版面从上到下、从左到右,署名都是“张建星”。后来,总编辑要求每天张建星的稿件最多只能署名三篇,其他得用笔名。张建星不仅跑遍了天津的每个角落,而且跑遍了东三省。1987年大兴安岭发生特大火灾,他作为随军记者一直活跃在火线,立下军功;他跑到西藏采访42项援藏工程,劳累吐血,还抱着氧气袋坚持采访,被报社领导认为有“做秀”之嫌,中途召回。张建星热情洋溢、全天候跑动,26岁成为天津日报历史上最年轻的记者部主任,30岁成为最年轻的编委,36岁成为范长江新闻奖最年轻、也是唯一来自省级新闻单位的获奖者。


        “记者是一个可以表达、可以张扬、可以追求的一个职业,是一个需要性格也印证性格的职业,如果给我一千次选择的机会,我还会毫不犹豫地选择这个创造激情也被激情创造的事业,”张建星曾在各种场合多次表达他对新闻的热爱,接受周末画报专访时也不例外。


        这一激烈执着又深沉的热爱让他2000年8月21日临危受命就任天津日报社长后,更是当仁不让。那时,由于因循守旧和对手的步步进逼,报纸亏损9800万元、内外债达3个多亿,了解内情的人说,几乎没钱买纸印报。一片消沉中,团队需要一位鼓舞士气、凝聚人心的领导,张建星的出现是再也合适不过了。他举起“大报不能小报化、主报不能边缘化”的旗帜,放言“要办全国最好的党报”,不仅燃起自己的战斗激情,也激起身边的人跟他一起当仁不让、冲锋登顶,工作不分昼夜,几乎没有节假日。张建星说,相信自己、相信团队是天津日报成功的精神动因;津报人说,没有张建星,很难想象天津日报能在五年内从一张亏损的报纸变为一个生机勃勃、在全国有影响的报业集团。

创新


        振兴天津日报头绪万千,张建星首先从内容抓起,内容却从形式入手。他提出的新思路是“以图片带版面、以版面带新闻、以新闻带记者、以记者带队伍”。他认为,阅读已进入读图时代,形式对内容的反推力越来越大。他说,“图片既能激活版面,抓住眼球,又是一个独立的新闻品种,它解决的不仅是冲击力,而是把我们整个报纸带入一个富有张扬个性的时代。”果然全新改版的天津日报引来如潮好评;当年国庆50周年,张建星组织全报力量推出30个以图片为主的新闻版、50版纪念专刊,不仅读者争相抢购,而且被中国历史博物馆永久收藏。


        打响主报,只是一支孤军。张建星早已认识到,报业竞争已经从点对点的竞争进入规模和结构的竞争,“谁的规模和结构比较合理,在市场上就能抢占好的位置、拿到大的份额。”2000年,创办天津第一份早报《每日新报》,瞄准普通大众;2001年,创办天津第一份休闲类周报《假日100天》,瞄准年轻白领;2002年,收购《天津青年报》,并在2004年改造为《城市快报》,强调“快且城市化”。有人迷惑《每日新报》、《城市快报》同为早上出版的都市报,岂不是同根相煎?张建星却说,“这就是足球场上最有用的传统打法‘二过一’。”当问他“过”的是谁,张建星狡黠一笑,“你说呢?”


        五年之内,张建星组成了一个以天津日报为龙头、十报两刊的报业舰队,覆盖不同的读者群,定位实现差异,对目标市场进行细分,一方面做大天津报业市场,最大限度抢占市场份额,另一方面筑起尽可能高的市场壁垒。“当你成为主导市场的强者,当然能够制定让对手不得不服从的游戏规则,确保自己利益最大化,” 张建星说这话的时候依然当仁不让。


        发行和经营,张建星也是高招迭出。他上任后的第一件事就是发动所有人、利用资源“举社发行”,迅速扩大天津日报的发行量。打开局面后,他又巧用资本运作杠杆来撬动市场。2001年,张建星从天津市委拿到建设550个报亭的项目,选好点位后进行报亭经营权的公开拍卖,每个3万元,一举入账1500万元。然后,张建星又把建好的报亭以终端和生活站的概念进行第二次融资,从上海复星、天津天士力、天津药业融来5500万元,成立全国最大的传媒物流公司,报业集团占51%控股权。张建星不光要通过创办系列报控制天津的新闻内容,而且要用无处不在的报亭牢牢控制接触受众的终端。而且报亭不仅仅卖报,牛奶、电话卡等都通过这个与市民生活密切接触的网络销售,为此公司还设立了客服呼叫中心来处理电话和网络订货。


        张建星强调报业经营宽度和品牌亮度。他说,“广告和发行只是传媒经营,经营风险和不确定性越来越大,而现在已经进入经营传媒的时代,就是要把内容产业做深,真正把内容当作产业来做,将产业链拉长。”张建星投资保险,希望利用3000人的发行队伍在登门卖报的同时可以卖保险,并且联手天津地产龙头顺驰发展大型地产项目。


        经营传媒的一个必要条件就是传媒本身的品牌亮度,张建星矢志把传媒打造成为一个能聚集资源、创造财富的品牌。2002年8月21日,天津日报报业集团成立,新华航空公司一架机身绘有“天津日报”的波音飞机腾空而起,整整一年在全国各个人流涌动的机场飞来飞去,迅速将集团的品牌撒播到全国,传说集团为此花了500万元,但据知情者透露,精明的张建星却只花了10万涂料费。张建星说,“我从不做亏本买卖,即使打造品牌,我也要盈利。”2000年起,天津日报举办的NBA全明星之夜、世界杯外围赛的中马大战等比赛、演出层出不穷,仅去年就开展了三百场活动,而且个个盈利。今年8月又是集团成立三周年,一场与美国最大的娱乐集团公司墨菲兄弟嘉年华游乐公司合作、据称“最正宗、规模最大”的嘉年华又在天津开幕,给人们带来欢乐的同时,收益也滚滚而来……

梦想


        吃干做尽,张建星跑新闻是这样,运营传媒同样如此。有人说他身为山西人,有与生俱来的“晋商血脉”,而他认为,他早年报道财经新闻的经历让他最早感受改革开放带来的市场经济潮流,潜移默化地养成其灵敏的经商触觉和思维。他朗声笑道,“我高考数学才考5分,但传媒经营中我一笔账都没算错,我只算乘除,不算加减。也就是说,那种上规模铺摊子、加不见多的事,我绝不为之。”


        如今的张建星还是清华大学经济管理学院EMBA的一名学生,从2004年入校到现在的两年,课堂上与大师对话,他一如既往的侃侃而谈、头头是道,聚会时与同学谈笑,他总是大碗喝酒大块吃肉,可他说其实自己最大的改变是变得平和,正如他给旅德摄影家王小慧的《九生》写的序言一样,他把这种人到中年回归校园的体验也称之为从生命出发再回归生命的宁静。“带上这份沉潜,感觉自己更加自如了。”


        张建星说自己真正的梦想是办一份全国最好的报纸,这也是牢牢掌控本地市场的津报集团必然的发展逻辑,所有的市场经营、资本运作都是为这一目的服务。每年坚持写五六十篇新闻评论的张建星说,“我热爱报纸,抚摸好的报纸常常会有生理冲动。”


        中年男人的焦虑?“我可能更焦虑我的身体。很多人觉得我在政治上是不是再上一步,这些事我不能否定想过,但不像别人想的那样。我是太想干事了,子非鱼,安知鱼之乐乎?”


        “张建星这小子,真可以啊。”他的三教九流的朋友总这么说。“当年分配到报社一年多,助理期没过,便当上了记者部主任。从小拾煤的他,26岁就成为正处级,36岁就获得中国新闻奖最高奖——范长江新闻奖。他被朋友认为思维混乱,一提笔,他的第一篇评论员文章《商品是天生的平等派》却撞上全国好新闻一等奖。”他始终信奉母亲的一句话:“该井里死的河里死不了。”他认为这就是人生哲学的本质。


        做到什么位置,才是自己想要的。“办10亿、20亿集团不难,这是可以计算的。难的是能否达到一种天人合一的境界。一种与团队、与外界、与整个社会真正和谐的境界。”


        琼巴活佛送过他一首诗《天人》,颇有意味:“天下无知己,天上有良朋。人在天下走,心在天上行。”读不懂,是一种感觉;读懂了,是一种心境。


        一旦你发现面前的这个人,不过是一个自相矛盾,既有其所长,又有其不足的普通人,你便开始尊敬他,而忘却他的其他方面。

简历 

        张建星,男,山西忻州人,1958年3月15日生于天津。1983年秋毕业于天津师大中文系。同年分至天津日报社工业部作记者。一年半后任记者部主任,30岁进入编委会。先后被破格评为主任记者、高级记者。1995年任副总编辑,同年被评为国务院有突出贡献中青年专家。1997年中央党校中青班学习一年,1997-1999年中央党校法学研究生毕业。1999年3月任总编辑,2000年任社长、总编辑。2003年9月兼任天津市委宣传部副部长。


        中国记协常务理事。天津市记协副主席。全国报纸自办发行协会会长。中国新闻摄影学会副会长。天津新闻摄影学会会长。天津市青联副主席。清华大学国际传播研究中心客座研究员。中国传媒大学博士生导师。南开大学文学院客座教授。天津财经学院MBA客座教授。新闻作品多次获全国好新闻及中国新闻奖一、二、三等奖,十余次获天津市好新闻一等奖。散文及报告文学曾获全国奖。1994年获中国新闻界最高奖——第二届范长江新闻奖。

蓬勃发展的天津日报报业集团 

        天津日报报业集团成立于2002年8月21日,现拥有以《天津日报》为龙头,由《每日新报》、《城市快报》、《假日100天》、《采风报》、《球迷》报、《新广角》、《蓝盾》《天津日报·电子版》等组成的十报两刊一网的报刊体系,总发行量达150多万份。津报集团旗下还拥有每日新传媒发展有限公司、假日传媒有限公司、新青年传媒发展有限公司等四个股份制公司和经报进修学院。

 

        2001年,天津日报在全市建立了500多个“天津日报新报亭”,安置了1300余名下岗职工,并以报亭为依托融资5500万元,组建了全国最大的以期刊报纸分销为主的现代物流配送有限公司——每日新传媒发展有限公司,建立起“全城全网”的投递配送网络,全面掌控了天津市70%的报刊零售市场和近80%的报刊订阅市场。同时,每日新传媒公司使遍布全市的500多个“天津日报新报亭”成为适应新社区生活,方便服务津城百姓生活的终端站、生活站